社会责任：企业的必修课
在年初的雪灾和5月的四川地震面前,我们看到,众多企业迅速响应,如公益广告、捐款捐物、爱心救助等等,表现出良好的社会责任.其实,危机是孕育着危险和机遇,雪灾和地震带给我们的不仅是灾难和破坏,但更多的是警醒和反思,那么企业应该如何履行社会责任,如何以公益的方式来营销就成为值得思考的问题.
企业作为实现社会责任的主体,尽管各家企业情况不尽相同,但是按照迈克?波特的企业慈善事业竞争战略,就应该将社会责任融入企业自身发展战略,思考履行社会责任和建立企业核心竞争力的关系,以创造出有益于社会和企业的"共享价值",从而使其社会责任行为持续且深入.
对于企业来说,首要的责任是生产质量合格的产品和提供优质的服务,在此基础上再从事一些慈善与公益活动,包括公益广告、助学、关注弱势群体、关注环保等等,关注"社会责任"的履行,成了众多企业在激烈的市场竞争中一股不可忽视的"软竞争力",因为企业做强做大后,就要承担更多的社会责任,这其中有对员工的责任,更有对社会的责任,企业和个人的能力越大,应该承担的责任也就越大.如同菲利普?科特勒先生在《企业的社会责任》一书中所描述的那样:"从意图上说,一项公益事业关联营销活动带来的大多数企业利益都是与营销相关的,成功的活动能够支持企业吸引新客户,影响利基市场,增加产品销售额,强化积极的品牌认同."一项有效的公益活动,需要员工能够参与,媒体有新闻点,政府支持,受助者获益.在此基础上,明确捐赠领域和受赠对象,审慎选择公益合作伙伴并与之建立良好的合作关系,采取项目制运作.由于政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人,所以,支持政府工作一直是公益营销的主要手段.从公益关注的主题来看,绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点,因此在公益的过程中需要改善民生,围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼,围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题,不仅要发现百姓最迫切的需求,而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合.如在地震中银行业开辟的爱心捐款绿色通道等等,通过资源整合来实现公益传播效果最大化,实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标.
总之,随着企业品牌集中度的提高,规模化、品牌化、社会化的企业日益增多,企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流,伴随着消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升,社会责任将成为广大企业的必修课,社会责任既能成为企业危机公关的导火索,又能成为危机公关的防火墙,通过社会责任的履行不仅赢得眼球,而且赢取市场,进而提升企业的声誉资本和品牌价值.
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